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年终盘货:2017十大影响力营销案例(下)

  关键字:年终盘点 品牌营销案例 广告 支付宝 蚂蚁金服 腾讯公益 新世相 饿了么 网易新闻 网易云音乐

  一到年终岁末,回顾、盘点就成为最常出现的词语。数据公园在近期也将对过去一年的品牌营销进行回顾,推出一系列报告。纵观2017年众多的营销案例,有催泪的、煽情的,也有搞笑的、公益的,我们通过对海量案例的分析总结,从创意性、传播度以及与品牌结合度这三个方面入手,特别盘点了2017十大影响力营销案例

  9月28日晚上,许多人的朋友圈又被一组文案海报刷了屏。这组海报以“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”为主题,表现了当下年轻人财力有限的窘迫,16句“丧里丧气”的文案戳中了许多人的心。支付宝曾在2016年做过“每个认真生活的人,都值得被认真对待”的地铁广告,而这次广告的调性似乎发生了巨大转变。海报发布后,引起了不小的骚动,不少人质疑“丧文化”与支付宝一贯的价值观并不相符。

  很快,支付宝就发表声明,这组海报并非其出品,而是蚂蚁金融旗下“蚂蚁财富”,联合16家基金所做的推广活动。并且,支付宝再次重申了“认真生活”的品牌理念。虽然是“乌龙事件”,但是支付宝却因此火了一把,从一个侧面也证明了品牌此前一系列营销的成功。

  随着时代的发展,国内的公益营销不再是过去单调的喊口号、筹善款,各大品牌开始借助这一营销方式输出品牌的价值观和社会责任感。2017年8月29日,七夕节第二天,许多人的朋友圈都被一组小朋友的画作刷了屏。

  这次活动是腾讯公益携手WABC无障碍艺途举办的,旨在帮助患有自闭症、脑瘫等疾病的残障儿童,能够获得更多的艺术支持。用户在识别二维码后即可欣赏线上画展,同时还可以花费一元钱把作品买下来当壁纸。这种物物交换的公益形式,打破了传统的以降低自身价值为手段,来博取大家同情的公益营销思路。除此之外,腾讯还洞察到社交与公益结合所带来的巨大影响力,通过一个简单的二维码就汇聚了580万人。可以说,互联网为大众,尤其是更多年轻人参与公益提供了可能性。

年终盘货:2017十大影响力营销案例(下)

年终盘货:2017十大影响力营销案例(下)

  2016年10月,全世界的音乐爱好者都为一则消息雀跃欢呼,那就是诺贝尔文学奖第一次颁给了一位音乐家——美国摇滚、民谣艺术家鲍勃·迪伦。虽然贵为举世闻名的民谣歌手,但是鲍勃迪伦在国内似乎有些小众,他的诗歌一直没有一套完整的中译本。

  2017年5月,鲍勃·迪伦诗集出现在中国读者的眼前,更为特别的是,它的包装看起来就像是薯片袋。不过如果知道这次事件的策划者,那你应该不会惊讶,作为营销界的老司机,新世相最擅长的莫过于此。这套《鲍勃·迪伦诗歌集》包装设计灵感来源于英国薯片Tyrrells,一共有八本,一个60年代风格的复古旅行箱作为包装。此外还有口琴、旅行箱造型的书盒以及“时光贩诗机”的书籍展示架。

  这并不是新世相第一次卖书,去年他们就推出过青春版《红楼梦》,还邀请歌手陈粒为这套书演唱主题曲,粉色包装在当时引发了巨大争议,这一次鲍勃·迪伦诗集同样被业内人士认为是一种“过度包装”。不过这种营销方式带来的销量还是十分可观的,在预购首日,这套售价198元的《鲍勃·迪伦诗歌集》卖出了超过24000册,3000多套。所以,即便再受争议,能够让更多年轻人开始关注这些小众作品,那也是成功的。

年终盘货:2017十大影响力营销案例(下)

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  在“鸡汤文”和“小确幸”热潮退却后,自黑自嘲的“毒鸡汤”在互联网迅猛扩散,并形成了一股文化现象——丧文化。2017年,品牌营销频频借助这一新生文化力量,试图打破与年轻人之间的鸿沟与障碍。

  4月28日,饿了么联手网易新闻打造了一家“丧茶”实体店,刷爆了朋友圈。这间仅营业四天的快闪店,不但支持外卖配送,还请来了超级网红王三三做代言人。

  为了凸显“丧”的主题,店面以黑白为主色调,这里的电视,一天24小时都在播放那种让人生无可恋的电影,例如《熔炉》、《杀人回忆》之类。除此之外,品牌对于丧文化进行了全新理解和表述,并将其体现在文案上,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“前男友过得比我好红茶”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”,让年轻消费者从中找到共鸣。

  网易新闻和饿了么做这件事的想法显而易见:为了讨好年轻人。在互联网蓬勃发展的时代,个性鲜明的90、00后,一反常态的追求各种毒鸡汤、丧文化,这也恰恰反映了处于大都市的年轻人充满焦虑缺乏安全感的心理状态。

年终盘货:2017十大影响力营销案例(下)

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  2017年3月,杭州的一趟地铁专列,吸引了天南海北的年轻人关注,它的不同之处在于,车身上写满了用户的乐评,而这些全都来自网易云音乐平台。这个叫做“看见音乐的力量”的地铁广告主题,来自于网易云音乐副总裁李茵在刷了一个多小时的乐评之后的点子。

  在85句音乐评论中,“你别皱眉,我走就好”、“哭着吃过饭的人,是能够走下去的”、“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来”,这些语句无疑让焦虑孤独的年轻人感同身受,从中找到一丝共鸣和慰藉。评论功能是网易云音乐上线以来就具备的核心竞争力,几乎每天产生60多万条评论。对于用户来说,除了音乐,还有一种社区氛围。

  在地铁打广告从来不是新鲜事,年初,腾讯视频为了宣传《三生三世十里桃花》特意将地铁站装点成一片桃林,而网易云则是将关注点放在了地铁中奋斗的年轻人身上。去年,自媒体新世相策划的一系列营销活动“逃离北上广”、“为什么不想回家”、“丢书大作战”等,瞄准的同样是都市青年的孤独。而这样的力量是很强大的,“乐评专列”经过朋友圈、微博的发酵后,网易云音乐迅速登上了App Store音乐榜单Top1。

年终盘货:2017十大影响力营销案例(下)

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  数据公园对过去一年刷屏级的营销案例进行了盘点,这其中有备受肯定的,也有充满争议的,无论哪一种,这些品牌都借助天马行空的创意和另辟蹊径的表现方式给人留下了深刻印象。同时,我们发现,品牌越来越重视年轻人的感受与喜好,例如“丧茶”、“乐评专列”等契合年轻消费者的营销方式越来越流行,不仅让品牌形象更加丰满,还拉近了与消费者之间的距离。